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揭密《藏地密码》 一本书的营销神话是如何制造
更新时间:2019-09-27

  没有预热,没有热门的网络连载期,甚至没有类似签售这样的宣传,2008年,《藏地密码》系列小说以平均单册超过20万册的销量成为业界“低成本、高效率”的典范,被誉为“中国的哈利波特”。

  虽然离预期的终极目标——1000万册还有相当的距离,但《藏地密码》还是在年终盘点的时候成为最大赢家,无可争议地以总量接近300万册坐上了2008年第一畅销小说的头把交椅。

  这不仅让作者赚足了440万的版税,也让民营出版商——北京读客图书有限公司(下称“北京读客”)成为码洋(注:指全部图书定价总额)一个亿的发展快手。

  6月24日,高手心水论坛曹日昌与钱学森并不相识,,饱受“一本书看完,从终点又回到起点”折磨的粉丝们等来了《藏地密码7》的发售,先睹为快的人们发现,这一部和每一部的一样,仍然不是结局。

  一年多的时间便以惊人速度推出7部《藏地密码》,除了被认为每个字都充满了商业味道之外,高密度和大跨越的知识含量一度让人怀疑作者“何马”是一个团队的共用名。一年以来,各种关于《藏地密码》的猜测和评论更是在网络上不胫而走,一如它的发迹。而那种水银泻地、无孔不入的营销手法被认为“与史玉柱卖脑黄金别无二致”,更貌似事实的猜测是,《藏地密码》“更像一个网游”,史玉柱被想象成幕后推手。

  在吴又看来,与《藏地密码》一样,这场关于图书的营销传奇也到了该揭秘的时候了。“只是以前很多媒体更关心《藏地密码》的八卦,而不是图书出版这块市场。”吴又说,“其实,除了华楠接受过媒体采访外,我们今天是第一次同时面对媒体,你们看到的网上凡是以我的口吻说的话,都不是我说的。但在业界,我们几乎已经把我们所有的理念都合盘推出了。”

  华楠,北京读客的董事长,同时也是上海华与华营销咨询有限公司董事总经理。这个1974年出生的广告人看起来更像是一个内向的大孩子,但其实很多人们耳熟能详的电视广告都是出自他的策划,包括当年他们给田七牙膏策划的广告,据说效果就是两个月后,不论是在桂林、在长城还是在埃菲尔铁塔下合影的中国人,拍照时都会一起喊“田——七——!”

  吴又,北京读客的总经理,小华楠5岁,因为直接操控了《藏地密码》的策划营销全过程,显得比华楠更善谈。2001年大学理工科毕业的吴又在北京赛特集团从事工程技术工作。2003年,颇具诗人气质的吴又辞职,在之后近两年的时间里,休息、读书、写诗、锻炼身体成了他每日的必修课。其后,吴又与很多“绝望”的诗人一样,投身出版行业,并成功策划出了《一杯热奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等极为畅销的小说。

  “读客一开始就把书的营销角色定位为‘快速消费品’。”华楠说,“我并不是创造了新鲜事物,而是揭示了本质和真相。”在他眼里,印刷技术的发展日新月异,书籍真正开始全面走向民间,从一种“独特用品”走向“日常商品”的命运已经不可逆转。而让出版业真正成为大生意、走向市场,正是从书籍这一刻的角色转变开始的。

  “2008年恰好是奥运年,从经验看,但凡国家的大事年,西藏和台湾的题材就会火。”华楠告诉《中国经济周刊》,根据西藏旅游局的普查,全国对西藏旅游、文化有强烈兴趣的人数大约在3000万左右,其中大部分均为“都市白领与大学生”。“这恰好和我们以都市白领和大学生为目标消费主体,围绕他们的阅读需求来构建自己的产品结构和品牌体系的目标相契合。”华楠表示,北京读客就是要做这一人群的价值供应商。这样的思路一确定,选题就完全主动了。

  “我们希望消费者从名字就可以对产品进行迅速的决策。而从《最后的神庙》改名为《藏地密码》,就使得产品从内容到名字,从表及里得到了统一,并与产品的核心价值‘一部关于西藏的百科全书式小说’直接挂上了钩。”吴又说,“这次更名,是产品价值的再开发,是购买理由的高度提纯,是画龙点睛之笔。一个快速消费品拥有一个好名字,已经成功了一半。”

  在敲定设计方案之后,接下来就是大规模的传播。各个网站的论坛、连载、包括各大读书网站都成了《藏地密码》宣传的阵地。网上有帖子说,曾经有一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》书评的例子。仅在豆瓣网上,《藏地密码1》就有评论83条,也因为如此,这套书在豆瓣网被列入了“书托泛滥(购买有风险谨慎看评论小组)”队列。有意思的是,这一队列里面还包括北京读客的《流血的仕途》系列,该系列的责编刘按曾以“火星评论”(与书的内容完全无关的搞笑书评,只为一次次强调书名信息)的方式把这套书在豆瓣网上炒得尽人皆知。

  华楠告诉记者,《藏地密码1》刚推出来的时候,他还在北京图书大厦蹲守了12个小时,当时图书摆放的位置并不好,但是每4个拿起这本书的人就有一个购买,他追过去发现,里面的大部分人,其实之前都没有听说过这本书。而从当当网反馈回来的信息是,《藏地密码》每两次点击就会有一次成功购买。“而热销书《杜拉拉升职记》只是32次点击才会有一次成功购买。”华楠说。

  “我们的设计巧妙在于,无论是平铺还是上架,无论是按顺序摆放还是打乱顺序摆放,西藏彩条都完整不乱。”吴又对《中国经济周刊》表示,“市场上有些书也在抄袭我们的做法,比如系列书顺序摆放就组成了作者的头像,可是他们却恰恰忽视了摆放者的因素,没有人有时间为你顺序摆放,那种视觉效果就什么也不是了。”

  《藏地密码》的开篇直截了当地抖出“最具西藏标志性的动物——藏獒”这个包袱:世界上最强悍的狗,是藏獒;比藏獒更牛的,是“九犬一獒”,而比“九犬一獒”更牛的,王中王493333免提网站。是紫麒麟”让充满好奇的读者不由自主地跟随主人公卓木强巴,凭着一张让“紫麒麟”给吓疯的人拍的几张模模糊糊的照片,开始进入西藏,探寻“紫麒麟”的秘密。

  雪山、圣湖、墨脱、布达拉宫、密修苦僧、传唱艺人、帕巴拉神庙、古藏仪式、千年兽战、神秘戈巴族《藏地密码》中的场景元素颇像近年流行的好莱坞大片,主人公卓木强巴聚集了一支由考古学家、生物学家、密修高手等各色人物组成的神秘科考队,根据发现的那些隐藏在西藏各种古籍、佛经、史诗以及人们口头传诵中的秘密线索,开始了这场惊心动魄的寻宝之旅。正如茅盾文学奖得主、藏族作家阿来对《藏地密码》评论说:“《藏地密码》依托于至今仍有神秘感的西藏文化与西藏地理,找到了在真实与虚拟间往返叙述的自由,使这个故事有了心理基础。”

  根据独立媒体人吴怀尧制作的2008年度中国作家富豪榜,何马以440万元版税收入列第八位,金光佛神奇网站我县组织收听收看云南省领导干。一举超越了韩寒、安妮宝贝、海岩、余秋雨等成名已久的作家,成为去年中国书业最大的一匹黑马。坊间流传,30多岁的何马拥有13家公司,尽管受到了金融危机的影响,440万元的版税对他来说也不算是太大一笔钱。吴又、华楠向《中国经济周刊》证实,何马去年收入440万版税属实,但是“其他一切传闻都是虚构”。

  何马:这个故事构思形成已经很久了,如今的创作终于接近尾声。正如一些读者朋友所言,读我的故事就好像看美国大片,一看到开头就猜到了结局,最大的乐趣就在那探险的旅途之中,当然,能带领大家走回一千多年前的古文明时代,见到那些让人臆想的辉煌建筑和可怕机关,以及一些可能早已消失在历史尘埃中的奇异事物,享受其中的紧张和刺激也是不错的。不过,其实我更多的是想描绘出一个个超脱于现实的美丽景象,好像世外桃源一般的村庄,好像魔法宫殿一样的古遗迹,圣洁神圣的雪山,令人震撼的藏族文明。